Jarosław Cybulski, prezes firmy JANDA w rozmowie o tworzeniu z pasją.
„Magazyn Kosmetyki”: Czy istnieje życie po korporacji?
Jarosław Cybulski: Życie zaczyna się po korporacji, proszę pani… Dopiero się zaczyna!
Dobrze, ale czy widzi zatem Pan różnice między zarządzaniem własną firmą a taką o rozbudowanych strukturach, z zagraniczną centralą, z radą nadzorczą, do której raportuje się te wszystkie wyniki, analizy, prognozy, strategie…?
Pracować trzeba tak samo – intensywnie. Zresztą korporacyjną strukturę (kiedy Cederroth przejął Sorayę) tworzyłem u nas od zera i prowadziłem jak własny biznes. Teraz robię to samo, ale z tą delikatną na pozór różnicą, że mogę robić to, co naprawdę chcę. W każdej dużej organizacji jest trochę polityki. Decyzje nie zawsze zapadają racjonalnie, trzeba negocjować, dużo czasu zabiera przepychanie swoich argumentów i racji. A w takiej firmie, jaką stworzyliśmy, pole autonomii jest znacznie większe – teraz nasza praca skupia się wyłącznie na projekcie. Nie wytracamy czasu i energii na rzeczy poboczne. Nareszcie robię to, co naprawdę lubię, ale co jeszcze ważniejsze, zgromadziłem wokół Jandy pasjonatów, z którymi praca jest po prostu przyjemnością.
Rzeczywiście. Sporo osób, które Pan dobrze poznał wcześniej, jest dziś obok Pana. Ale jest również osoba, którą chyba konsumenci najmocniej utożsamiają z nową firmą, czyli Krystyna Janda. Jaki model biznesowy tu panuje? Kto podejmuje kluczowe decyzje?
Mamy markę i osobę, która jest bardzo wyrazista. Praca z taką osobą-marką jest olbrzymią przyjemnością i niezwykłym doświadczeniem. Wszystko między mną i Krystyną jest proste i jasne. Ja umiem tworzyć i sprzedawać kosmetyki, Krystyna zaś wie, jakie one być powinny. Naszym celem było znalezienie przekazu charakterystycznego dla Krystyny, szczerego, łatwego do zrozumienia, bez niepotrzebnego kombinowania. To nasz klucz do budowania produktów. Tworzymy coś nowego, ale jest to marka, która na starcie jest bardzo silna i wzbudza emocje. Naszym zadaniem jest przede wszystkim wykorzystanie potencjału nazwiska Krystyny by zaoferować konsumentkom produkty, które będą im bliskie. Nie musimy szukać filozofii marki, bo ona po prostu jest. A jeśli mam doprecyzować zdanie dotyczące modelu zarządzania, to powiem tak: nasz model przypomina dobrą demokrację. Jesteśmy otwarci na opinie, sugestię czy krytykę. I to powoduje, że tyle wspaniałych osób przyłączyło się do projektu, bo każdy wchodzący na ten pokład wiedział, że będzie nie tylko trybikiem, ale też kimś, kto może oddać firmie swoje najlepsze umiejętności, będąc za to docenionym i mającym poczucie zrealizowania.
Czyli doświadczenie branżowe teraz procentuje…
Zdecydowanie. Każdy tu zna swoją profesję. Kiedy już dość dawno temu rozwijałem Sorayę w zasadzie od podstaw, a była to przecież firma istniejąca już dłuższy czas na rynku, to masę energii przeznaczyłem na to, aby zbudować dobry zespół, udoskonalić procedury itp. A tu od samego startu rozpoczęliśmy pracę z profesjonalistami, którzy doskonale wiedzą, na czym ten biznes polega. W ten sposób zaoszczędziliśmy mnóstwo cennego czasu.
Kiedy zamykał Pan za sobą drzwi w Cederrocie, miał Pan od razu świadomość, że chciałby teraz pójść na swoje, czy raczej zakładał Pan przejście do innej firmy?
Miałem dość oczywiste marzenie, by prowadzić biznes, na który ma się realny wpływ. Po części to już udało się w Cederrocie, ale kiedy jest się małym udziałowcem, to nie ma się pełnego przełożenia na całość. Chciałem więc prowadzić biznes według własnych zasad i wartości. Oczywiście zawsze pracuje się dla kogoś. Teraz pracuję przede wszystkim dla konsumentów. I to oni dziś są moim szefem – zresztą klient to, jak wiadomo, najbardziej wymagający szef…
Czasy jednak ciężkie, bo konkurencja silna. Nie bał się Pan zaczynać budowy czegoś od początku?
Jestem człowiekiem, więc jasne, że targały mną różne uczucia, pewne obawy. Na szczęście miałem wokół siebie ludzi, którzy od razu uwierzyli, że jesteśmy w stanie stworzyć nowy biznes z powodzeniem. Niezwykła jest świadomość, że jest obok wspaniała kadra, która tylko czeka na ruch z twojej strony. Jest gotowa wejść do nowo powstałej firmy, z całym ryzykiem, jakie ta nowa firma niesie. Ciężar odpowiedzialności czułem więc nie tylko za siebie. Z drugiej strony to zdecydowane wsparcie współpracowników, ich wola walki na – jak sama pani mówi – bardzo konkurencyjnym rynku dawały siłę do działania. Ale przede wszystkim przekonanie do nowego projektu Krystyny, spowodowało, że obawy ustąpiły miejsca energii na nowe, twórcze, intensywne działanie.
Krystyna Janda, jak rozumiem, była naturalnym i pierwszym wyborem partnerki do współpracy?
Tak. Pierwszym i jedynym. Ale teraz panią zaskoczę – początkowo nie sądziłem, że Krystyna się zgodzi. Co prawda znaliśmy się dość długo, polubiliśmy, ceniliśmy wzajemnie. Krystyna jednak, kiedy wcześniej sugerowałem, że mogłaby pod swoim nazwiskiem stworzyć coś własnego, mówiła mi, że to nie jest jej świat. Ona jest przecież wybitną aktorką i scena, teatr – to jej absolutna domena.
Krystyna Janda w końcu jednak dała się namówić. Co ją przekonało?
(dłuższa cisza) Wie pani, chyba dopiero wtedy, kiedy wiedziała, że znalazłem się na zakręcie, w momencie, w którym muszę podjąć ważną życiową decyzję, ona podjęła swoją. Zgodziła się. Gdyby wtedy jej decyzja była negatywna, pewnie pracowałbym dziś w którejś z korporacji. Znów. Jednak na szczęście zaczęliśmy powoli tworzyć ten projekt. Ruszyliśmy wspólnie. I doszliśmy, gdzie doszliśmy.
Jednak ta rozbudowana półka białej pielęgnacji nie była dla Pana – realisty – dowodem tego, że nasycenie rynku jest niesamowicie duże i może być bardzo trudno?
Znam rynek. Znam swoją profesję. I wiedziałem, że Krystyna Janda to marka warta więcej niż złoto, to nasze dobro narodowe, o które należy dbać i walczyć. Ta świadomość każdego dnia przypomina mi, jak duża odpowiedzialność ciąży na nas. Proszę wierzyć, z jednej strony jak młodzi zapaleńcy w swoich start-upach mieliśmy dużą wolę do działania, z drugiej na chłodno robiliśmy analizy, SWOT-y…
Krystyna Janda ma pewien atut: ona praktycznie nie ma elektoratu negatywnego. To też, obok samej rozpoznawalności, duży atut, prawda?
Bo to wielka artystka, wielki człowiek, a nie celebrytka. Nie postać jednego sezonu, ale osobowość, która zapisała się już w historii polskiego kina i teatru. Kobieta z charyzmą i charakterem, która potrafi mówić o rzeczach ważnych, dla wielu autorytet. A przy tym bardzo naturalna, spontaniczna, dowcipna, wrażliwa. Mówi się, że nasze społeczeństwo daje się ogłupiać tym wszystkim celebrytom, pudelkom… To nie tak – a przynajmniej nie w tej grupie, do której kierujemy kosmetyki. Nasze konsumentki doceniają prawdę, szczerość, prostolinijność, szlachetność. I my odpowiadamy im produktami, które korespondują z tym zestawem wartości.
Czy kiedy już weszliście z Krystyną Jandą na wspólną ścieżkę, to czy jako osoba spoza branży zaskoczyła czymś Pana?
Mieliśmy do dyspozycji mieszkanie obok Teatru Polonia, by mieć czas na wspólne spotkania. Krystyna po spektaklach przyjeżdżała do niego i… były momenty, że to ja – chemik z wykształcenia – czułem się naprawdę niezręcznie. Ona miała nie tylko mnóstwo cennych uwag do proponowanych już przez nas próbek produktów, ale też sama z wyjazdów do Włoch przywoziła swoje kosmetyczne odkrycia, mówiła jasno, czego od kosmetyku oczekuje, jakie to mają być produkty. W pewnym momencie miałem wrażenie, że mamy już zaplanowaną pracę na kilka lat do przodu, bo wciąż możemy oferować polskim konsumentkom kosmetyki, których jeszcze na polskim rynku nie ma, i wiele tych pomysłów to właśnie idee Krystyny. Poza tym okazała się genialnym marketingowcem. To ona wskazywała, co powinno znaleźć się na opakowaniach, jak dopasować grafikę, jak komunikować się z klientkami… Nie potrzebowaliśmy agencji reklamowej, która miałaby nam stworzyć jakiś przekaz, bo Krystyna chciała mówić własnymi słowami i to one najlepiej oddawały to, co stworzyliśmy.
Z dystrybucją weszliście do drogerii Rossmann. Czy planujecie również pojawienie się na półkach w innych sieciach lub drogeriach niezależnych?
Drogerie Rossmann zapewniają nam ogólnopolską dostępność produktów. Rossmann to bardzo otwarta i przyjazna organizacja, która na wielu płaszczyznach wyznaje podobne wartości do naszych. Dystrybucję w Polsce uzupełnia nasz e-sklep (janda.pl). Obecnie pracujemy nad dostępnością naszych produktów na rynkach zagranicznych.
Na jakich?
Wierzymy, że mamy realne szanse na rynkach rozwiniętych. Chcielibyśmy być obecni w Stanach Zjednoczonych, Australii, Wielkiej Brytanii…
To ambitnie, ale na razie nawet najmocniejsze marki polskie mają tam udziały mniej niż skromne… Zakładacie, że po kosmetyki JANDA sięgnie więcej konsumentek niż, powiedzmy, tylko Polonia?
Polonia już teraz wysyła nam e-maile, gdzie można dostać kosmetyki poza naszym sklepem internetowym. Na pewno będziemy stawiać w komunikacji na to, by mówić, kim jest Krystyna Janda. Podobnie jak na polskim rynku naszą tożsamość chcemy budować na prawdzie przekazu. A poza tym wiem, że oferujemy bardzo dobre kosmetyki, które po prostu konsumentki będą chciały mieć, ich używać, wracać po nie… Rynki między sobą się różnią – to fakt. Sam mam duże doświadczenie w pracy na rynku europejskim. Wiem jednak, że jest pewna rzecz wspólna. Pierwszy zakup zazwyczaj jest tym powodowanym reklamą, nowością, ciekawością klienta. Ważniejsze jest jednak, czy dojdzie do drugiego zakupu, czy konsumenci wrócą po produkt. Z naszych obserwacji widać już, że same kosmetyki wypadają bardzo dobrze, bo panie wracają do półki z kosmetykami Janda. To nas cieszy!
Zaskoczył Pan rynek… A jednocześnie tak długo udało się wszystko utrzymać w tajemnicy…
To prawda. Tym bardziej że czasem wyciekały przypadkowo jakieś e-maile, ale jednak tworzyliśmy to wszystko niemal językiem szyfrów, więc żadna korporacyjna enigma nawet przypadkowo nas nie zdekonspirowała. Mam wiele wdzięczności do naszych dostawców, że również zachowali we współpracy daleko posuniętą dyskrecję. Ujawniliśmy się w zasadzie, kiedy wszystko było już gotowe.
Z którymi markami dziś JANDA konkuruje najmocniej?
Nie chcę tak na to patrzeć. Interesuje mnie wyłącznie marka Janda. To na niej, nie na konkurencji, chcę się koncentrować. My nic nie musimy sobie lub komuś udowadniać. Robimy swoje i cieszymy się tym, bo zarządzamy marką, która jest sama w sobie bezkonkurencyjna, której nie da się porównać do żadnej innej.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Lidia Lewandowska